医药产品经理

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医药产品经理医药产品经理医药产品经理的作用和职责一、产品经理的地位和作用市场营销活动是企业经营活动中最重要的环节之一,而市场营销中的产品管理活动又是市场营销活动...

医药产品经理

医药产品经理

医药产品经理的作用和职责

一、产品经理的地位和作用

市场营销活动是企业经营活动中最重要的环节之一,而市场营销中的产品管理活动又是市场营销活动最重要的环节之一。如果产品是孩子,产品经理就是孩子的第一守护者,既要主导产品营销的规划,对规划结果负责;又要主导产品营销的各类调研、策划、推广活动。

1.何为产品经理

产品经理是企业产品及竞争产品的专家,应该能够创造一个行动计划并按照计划取得已设定的销售目标和经营目标。另外,产品经理还应实施这个计划并追踪结果,保证达到公司最初设定的目标。

1医药产品经理927年,宝洁公司上市佳美香皂时,第一次设立产品经理岗位。从此以后,产品经理逐渐被各行各业的经营者所接受,现在国内所有制药企业中普遍都有产品经理。

2.产品经理的职务描述

产品经理的职务包括:

第一,发展和调整产品的上市、推广和扩展计划;

第二,建立产品合理、科学的市场定位,并不断探索新的发展方向;

第三,通过与其他部门沟通,使产品的策略得以贯彻和执行;

第四,搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的应对对策和应对方法;

第五,组织大型学术活动;

第六,负责产品推广费用的安排与管理;

第七,产品知识培训及更新;

第八,推广资料、礼品等物料的设计与制作;

第九,协调产品注册、生产、供应各环节和各部门的沟通和关系。

在企业组织结构中,市场部是非常重要的职能部门,而产品经理又是市场部中最重要、最关键的人员和岗位,与其他部门(如采购部、广告部、营销部、市场调查部、销售服务部、财务部等)都有非常紧密的联系。产品经理集策略制定者、财务管家、项目主管、传教士、激励家、指导者六大角色于一身。

3.产品经理的工作内容

日常工作

产品经理的日常工作大概占其工作的50%,主要工作内容包括:

第一,保存并跟进产品销售记录,了解产品销售进度,总结和发现产品销售中存在的问题,并给予及时解决;

第二,激励销售队伍和分销商;

第三,搜集相关市场信息;

第四,充当研发、生产、销售等部门之间沟通的纽带,协调各部门共同推进产品策略的落实和执行;

第五,进行预算管理,协助和指导销售部门完成销售目标。

短期工作

短期工作大概要占产品经理工作内容的20%~30%,在一个短时间内,产品经理的主要工作包括:

第一,参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况;

第二,与相关部门通力合作,促使销售战略和销售计划的完成;

第三,参与新产品开发;

第四,预期竞争对手行为,并做出相应对策和准备;

第五,调整产品或降低成本以提高价值;

第六,扩展产品生产线,加强产品组合。

长期工作

长期工作约占产品经理工作内容的20%,工作内容主要包括:

第一,为产品设计长期竞争战略;

第二,抓住新产品机遇;

第三,调整、改善产品特性,引入新产品、新剂型、新适应症,加强临床研究等。

评价优秀产品经理的最关键标准有四条:第一,新产品的成功引入;第二,保持产品市场份额的稳定增长;第三,有较高的顾客满意指数;第四,对公司特定目标的完成情况。

对于医药产品经理来说,其主要职责就是“6C”:第一,收集与分析各种市场信息、医学资料;第二,产品组合的品牌计划;第三,创造新产品与新服务;第四,协调各部门完成产品的销售计划;第五,沟通;第六,控制。

4.成功产品经理应具备的条件

? 一个成功的产品经理应该是自己产品及竞争产品的专家,能够利用专业和知识创造

一个行动计划去取得已设立的销售目标和市场目标。当行动计划被批准后,产品经理应实施这个计划并负责追踪、沟通、协调、保持计划完整实施,并要保证结果。 必须非常了解产品 成功的产品经理必须要清楚自己产品的特质、作用、优缺点以及顾客对此产品的看法。 必须非常了解市场

作为成功的产品经理,必须要非常了解产品的投放市场,包括市场的大小、趋势、价值、病人的数量、病人的发病率、病人的留调取、市场划分、目标消费者、疾病的严重性和治疗方案、医生的种类、竞争者的背景与优劣势以及消费者的需求满足度。

关注销售队伍

成功的产品经理能够清晰地知道自己销售队伍与竞争者销售队伍的大小差距、能力以及过去和现在的竞争策略等。

二、产品经理的主要职责

总体来说,产品经理的主要职责包括:

1.制定切实可行的市场营销策略

产品经理需要制定切实可行的市场营销策略,深入了解产品的特性、供销和利益,做出具有竞争性的产品定位;挖掘客户真正需求,提供策略性的满足客户需求的产品和服务;熟悉并掌握市场竞争环境,能够制定有利的竞争对策;对市场营销费用预算进行制定与调控;跟踪策略执行情况并根据实际情况不断调整。

2.组织各种市场推广活动

产品经理负责组织市场推广的活动主要包括一系列公司内部、外部活动,要营造有利的学术环境(包括专业广告、参与学术会议、组织各种大中型推广活动等);按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息,制作各种推广工具,培训、辅导并支持销售队伍;组织安排临床观察等一系列临床研究和临床医学推广工作;通过多种途径树立品牌形象。

3.健全并维护各种外部关系

健全并维持各种外部关系,与医药行政部门保持密切联系,随时掌握政策法规的变化;维持并发展与学术带头人的密切关系,争取专家强有力的学术支持;与各种学术团体保持密切关系,掌握学术发展动态及相关活动。此外,产品经理还要负责国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险药品录(MIL)的申报工作。

4.协调并维护各种内部关系

产品经理不仅要与销售部紧密配合,并且要指导和帮助销售队伍落实执行销售策略,为其提供各种支持以确保市场策略落在实处;与医药注册部紧密配合,将产品特性和医学背景转化为简要、实用的、利于代表掌握和不同层次医生能接受的市场竞争信息;还要与财务部协调,计划并掌握产品投入与产出的变化情况,负责预算的管理和落实;与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品质量;处理各种不良反应和相关公关问题,协调并控制库存。

产品经理就是将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。琳达·高科斯说:“产品经理既担负着企业家的角色,又担负着人际关系领导者的角色。”产品经理被美誉为“产品灵魂的`设计师”,优秀的产品经理至少应该具备五种能力:第一,计划、组织、协调、指挥和控制能力;第二,深厚的医药背景知识;第三,扎实的市场销售或管理经验(最好是医药销售经理出身);第四,具有敏锐的市场意识;第五,出色的演讲、沟通和谈判能力。

三、产品经理的知识和能力结构

以医药市场发展的各阶段为基础,国内的医药产品经理可大致划分为四个时期:学术推广期(1987—1992)、促销性临床开展期(1993—1995)、销售辅助支持期(1996—1999)、产品全面管理阶段(2000年以后)。学术推广期基本是中国医药行业刚刚开放期,跨国制药公司进入中国,医药市场开始引进医药代表体系、市场部和产品管理的理念。产品经理的主要职责是以产品为中心树立企业形象和产品品牌,同时传播国外最新的医药学术进展。产品经理管理体系是西安扬森、中美史克、上海施贵宝等首批进入中国制药企业成功的关键因素之一。促销性临床开展期内国内制药企业慢慢组建了医药产品代表和设立产品管理,模仿跨国公司的组织结构和工作方式,进行产品的管理工作。产品经理的主要工作内容基本集中在营销4P(Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,促销。)组合中的推广环节,主持及开展各种促销性的临床验证是该阶段产品经理的主要职责。销售辅助支持期随着市场竞争加剧,制药企业开始用承包制等方法销售,企业采用“处方费”的方式进行临床促销,淡化产品经理的作用,这个时期产品经理的职责只是应付销售的要求,并未能发挥产品经理的真正作用。产品全面管理阶段随着SDA成立和相关政策的出台,企业开始重视核心竞争能力和企业品牌的建设,市场营销重新受到重视,产品经

理的职责和作用逐渐显现并受到重视,但产品经理及产品管理体系和外企相比仍有较大差距,产品经理的作用还未真正发挥。

1.产品经理的产品观

过去产品经理的产品观

在过去的企业价值链中(包括研发、生产、市场营销),基本是公司提供优良产品,客户乐于接受,企业获得利润。产品经理的产品观主要是产品概念到产品创新。

现在产品经理的产品观

由于现在产品营销地位远远高于产品研发和生产的地位,产品经理的市场观已从产品的理解慢慢转化为产品的管理,观念转变后的产品经理更加注重探寻顾客的需求,按合理价格设计并提供适合的产品及相关服务,与客户建立长久的合作关系和产品规划,从而为企业提供长期利润。

2.医药产品经理的理想素质

特质

理想的医药产品经理,从先天角度而言,要有创新态度、领导力和自信;从后天角度而言,要有非常强的学习能力、沟通能力、时间管理能力、分析能力和交际能力。

技能

医药产品经理的理想素质是掌握一定的技能,具有丰厚的医学药学的专业背景,能够熟练进行电脑操作和office操作。

工作经验和工作积累

具有一定的工作经验和工作积累,明白销售的本质和销售产品的方法是医药产品经理的理想素质。其中,工作经验主要指销售经验、市场调研经验和广告推广运作经验。

在现代企业经营活动中,产品经理常见的类型主要有四种:菜鸟型/新手型,这类产品经理操作水平低、理论水平也低;消防员型,这类产品经理随着不断的实践,工作能力得到了很大提高,操作能力较高,但是理论水平仍较低,遇到问题可以让其解决,但是对结果不能期望太高;翻译官型,这类产品经理的理论水平非常高,但是操作能力比较低;产品专家型,这类产品经理具有很高的理论水平和操作水平、对市场的把控能力,这是最理想的产品经理类型,也就是成为出色的优秀产品经理,基本上达到了产品经理的最高要求。在各个企业和市场,常见的产品经理基本上是消防员型和翻译官型,真正的产品专家层级的产品经理比较少见。

外企与国企产品经理的区别主要体现在四个方面:投资概念不同,外企产品经理具有前瞻性,国内产品经理具有回溯性;损益点的关注不同,外企的产品经理关注长期盈利,而国内产品经理则基本没有对这方面的关注;产品策略不同,外企产品经理有比较成熟的长期的规范的产品策略,国内的产品经理在产品策略的制定和设计方面基本比较弱或者是空白的;区域差异不同,外企产品经理负责的区域比较小,或者专注的市场比较细分、明确,而国企产品经理负责区域则比较大、比较空放。

3.销售生涯产品经理常犯错误

作为产品经理,在其销售生涯中常犯的错误主要有以下方面,如表1所示。

表1 产品经理销售生涯常犯错误

国内医药产品经理的操作模式有:总经理型(领导型),这类产品经理具有企业家的特点,能够参与公司产品及服务的战略计划;指令型(总参型),这类产品经理参与所有的支持职责,制定产品的营销策略和计划;协调型(支持型),这类产品经理的主要职责是设计、制作促销资料,组织学术推广,培训/支持PSR,主持市场调研和信息搜集,他们往往是在执行预算而不是制定计划。从实际情况来看,这种产品经理最多,是目前中国国内企业比较主流的操作模式。

4.产品经理的能力结构

产品经理的能力结构主要有态度、知识和能力构成。其中,态度决定一切,知识可以使产品经理具备扎实的学术功底,能力主要指产品经理的调研能力、策略的制定能力、推广能力。优秀的产品经理的成功法则:产品经理的成功=(知识+技能)×态度。所以说态度决定一切。

产品经理可以分为初级、中级、高级三个发展阶梯,不管哪一种发展阶梯都包括三个环节:调研能力、策略能力和推广能力。其区别是级别、企业情况不同,各自担负的各功能组成比例不同。初级产品经理的调研能力和策略能力较弱,更多的是执行、推广或实操等一些具体活动的落实;中级产品经理随着工作经验的积累,调研和策略能力会逐渐得到加强,但推广活动会慢慢减少;高级产品经理的调研能力很强,能够很好地对市场进行把控与分析,由于制定策略能力很强,其会把实操和具体落实的工作逐渐交给较低级别的产品经理去做。

产品经理在日常工作中主要负责专业的学术推广体系,包括医学规划、专家管理、推广业务的流程、推广组织结构、推广的活动组合、产品卖点和支持以及目标客户选择等具体工作。

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