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当前位置: 读书作文网 > 梅花样子 tot苏打红茶,是经典还是流星 -管理资料 / 时间:2021-03-25 02:55
tot苏打红茶,是经典还是流星-管理资料农夫山泉是一家值得尊敬的企业,她带给行业很多新鲜的创意,也带给消费者很多值得品味的产品,。今夏,农夫山泉又重拳推...

tot苏打红茶,是经典还是流星 -管理资料

    农夫山泉是一家值得尊敬的企业,她带给行业很多新鲜的创意,也带给消费者很多值得品味的产品,。今夏,农夫山泉又重拳推出了一款混搭新产品——tot苏打红茶。

    就像tot苏打红茶同时体现了苏打的热烈翻腾、激情澎湃与红茶的优雅淡定、温馨含蓄一样,消费者对这款产品的反应也是冰火两重天:爱者极爱,厌者极厌。

    就是这样一款产品,惹来市场激烈的讨论。有人认为这款产品极具创意,能与目标消费者实现情感对接,将成tot苏打红茶,是经典还是流星 -管理资料为农夫山泉带给市场的又一个经典;也有人认为这款产品刻意求新,背离了中国市场的基本现实,真正能够接受的目标群体过小,虽然现在表现喧嚣,但依然逃不脱农夫山泉多数产品如流星般美丽却快速陨落的结局。

    那么,tot苏打红茶到底前途如何?下面,让我们站在市场竞争与消费者需求的角度做一个分析(以下分析有一个前提,即农夫山泉是想把tot苏打红茶做成行业领导者的,而不是像有些小企业那样只求个生存)。

    背离了主流定律,小品类难有大作为

    某一个市场领域能成为主流的产品永远是少数的,甚至仅仅是几个品种。企业可能占据了某一品类的领导位置,但往往这个品类的市场规模太小,从而导致企业看似风光,却始终做不大。要想做大做强,必须控制主流市场。

    每个市场领域都有几个品类主导着市场。碳酸饮料市场的主流产品是可乐,其它如雪碧、芬达、七喜等充其量是个有力的补充,而且这几个产品还是世界饮料领袖可口可乐和百事可乐才做成功的。果汁市场是橙汁,,可口可乐挑战统一鲜橙多也是用了美之源橙汁,其它品类虽然各有市场,但规模都小的很。茶饮料市场是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶,不在这个范畴内,就不能称为主流产品。可口可乐多年来一直试图挑战康师傅茶饮,但始终不能成功,正是因为它始终不敢正面挑战康师傅冰红茶、绿茶和茉莉花茶,而是不断推出冰爽茶、原叶茶等小品类,营销能力强如可口可乐(还联合了雀巢)都不能成功,生动的验证了不能进入主流就不可能做大的竞争规则,

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《tot苏打红茶,是经典还是流星》()。

    所谓的主流是由两大因素促成的。一方面是产品内容,如橙汁的口感确实比其它果汁更具有普适性;另一方面是领先者制定的市场标准,具体到茶饮料,这个标准主要是主流茶种与口感的综合认知,跟进者和挑战者要想逃离这个标准的束缚,除非能找到领先者的致命弱点,然后进行颠覆性重新定位,但这种机会极少。领先者制定的标准之所以能被市场广泛接受,是因为这个标准经受住了市场检验,是最适合成为主流的。康师傅已经为红茶饮料确立了标准,谁背离了这个标准,注定不能进入主流市场。

    农夫山泉这么多年来的行为恰恰背离了“主流定律”,看似每个产品都极具创意,都试图颠覆原有的市场标准,结果不仅不能改变原有标准,自己又不能树立新的标准,最后均沦为小品类。并不是农夫山泉能力不行,而是这些产品先天就不足。农夫山泉唯一一个占据了主流的产品——瓶装水就做得很成功。

    另外,从消费者对产品功能的需求来看,人们购买饮料的第一动机是“解渴”,情感需求只是辅助。同时,主流饮品都是高频率消费的产品,只有那些符合大众口感的、适合长期饮用的产品才能成为主流,就像我们吃水果主要是苹果、桃子、香蕉等,吃蔬菜主要是西红柿、黄瓜、茄子等一样,普适性才是主流产品的基本特性。那些口感怪异的东西吃多了会不舒服。

    tot苏打红茶是有创意的,也确实受到了市场的关注,但由于其过分个性的口感及过分突出的情感诉求,大大削弱了其普适性,使得更多的人停留在“尝鲜”上。“尝鲜”的核心是“尝”,一旦没了尝试的热情,市场归于冷静后,真正的目标消费群体才算是明确了,而这个群体是很小的。

    笔者一直拿“茶”说事是因为苏打水本身是一个极小众的产品品类,农夫山泉之所以推出“苏打红茶”,定性还是在“茶”上,还是想做大,“苏打水”只是卖点之一。

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